波特竞争理论,重点主要是:五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群,即是产业集群是指在特定区域中,具有竞争与合作关系,且在地理上集中,有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。
在美容行业迅猛发展的20多年的时间里,中国已经渐渐成为了世界上大的美容业新兴市场。在世界名牌大举进入中小企业雨后春舆般出现后,市场上的竞争越来越激烈,中小企业在此竞争过程中如何发展,下面我们通过波特的三大战略和五力模型对中小企业的美容行业进行分析,阐明目前中小美容企业的竞争状况。
波特提出的企业三种一般竞争战略,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略,对我们研究中小企业如何提高自身竞争力、持续发展,具有相当重要的指导意义。
值得注意的是,企业选择竞争战略只能选择这三种战略中的一种,如果选择超过了一种,那么将造成企业在三个方面都没有特别的优势。
1、总成本领先战略
若是想成为整个行业中成本最低的制造商那么成本领先战略则是首选的竞争战略。成本领先战略适用于:大量价格敏感客户存在的市场;消费者不是特别关注品牌;产品不容易实现差异化或是实现差异化的代价过大;消费者的转而购买其他产品的转换成本较低。
成本领先战略可以通过下列方法实现:采用设计简单的产品,即所使用的产品只需满足消费者的基础需要,如只使用基础护肤产品;采用连锁经营模式,实现规模经济;采用新技术、简化美容流程、降低劳动力成本,降低办公成本,例如无纸化办公、降低管理费用;加强业务人员议价能力从而获得更优惠的供应价格。
2、差异化战略
正如社会分工不同,将劳动者区分为脑力劳动者和体力劳动者,差异化战略主要的贡献者就是脑力劳动者,好的创意、独具新意的设计往往更容易成为企业的核心竞争力。差异化战略主要适用于:消费者对产品的需求是多样化、差异化的;产品有足够的发展空间从而实现差异化,并且能够获得顾客的认同;该行业发展迅速,变革时常发生,创新是竞争的有力武器。
运用差异化战略需要有强大的研发和设计能力和市场支持。一般而言,应先从终端市场搜集信息,区分消费者的基本需求和额外期望,充分了解消费者的未满足需求,从而考虑什么可以成为产品的附加价值。例如现代社会女性更注重养生,那么可以考虑设计纯天然的、甚至可以食用的化妆品。
3、目标集中化战略
这种战略是很适合中小企业的竞争战略。它可分为集中成本领先战略和集中差异化战略。运用这个战略的前提就是要进行产品、市场等的细分,进而对细分市场实施成本领先战略或是差异化战略。
例如,目前中国的美容行业缺乏独创性,也欠缺行业监管,多引入国际品牌,盲目跟风,针对这种情况,中小企业对美容化妆品进行应用细分后,综合市场调查,认定药妆类化妆品将独具最广阔的发展前景及大量的市场需求,可以对药妆类化妆品运用差异化战略。例如可以结合我国传统的中医理论,运用中药调理身体的理念,以经济合理的方式开发、设计、制造该类化妆品及其包装。
波特于80年代初提出了五力模型,对企业的战略的制定具有重大的影响,用于发展竞争的分析,可以有效的分析出美容院的发展竞争环境,五力包括:新进入者的威胁,同行业竞争者的竞争程度,替代品的威胁,供应商的议价能力,购买者的议价能力。五种力量不同的组合会给企业带大重大的变化,现就这五种力量对美容行业中小企业竞争进行分析:
1、新进入者的威胁
近年来,随着都市女性消费水平的不断提高,和人们由于日常生活的压力过大,造成日益严重的皮肤问题,越来越多的商家将投资的眼光转向美容市场,而世界一线品牌的美容院也相继进入中国,娇韵诗、思妍丽、雅诗兰黛等著名化妆品品牌,凭借着在化妆品市场的强大优势及其品牌效应,很快打入内地市场。同时,一些想要走多元化经营的企业和风险投资企业也将目光投向美容行业,很多著名的和新兴的品牌如雨后春夢般遍地开花。对于这些新进入者来说,著名品牌在一线城市获取成功后,想要进入二三级市场。相比之下,新兴品牌进入一线市场的难度及房租等各种居高不下的费用,进入二三线城市显然成为一个很好的选择和机遇,二三线城市成为该行业竞相争夺的宝地。
由于美容行业的发展空间大、利润高、政策限制少,资金要求低,筹备时间短,进入壁鱼不强。所以许多把创业的首桶金都投放在了美容行业。这就导致了美容行业各个层次参差不齐,大街小巷的美容院麟次祁比,造成竞争加剧,利润的减少局面,甚至也可能会出现行业间的不良竞争。这对于那些美容行业的健康发展造成了非常不利的影响,但是以下几个方面也会对潜在的进入者构成限制因素:
首、很多美容项目的质量的高低取决于美容技师的手法和口碑,例如纹绣。口碑的建立需要一定的时间和成本的投入;美容产业因其产品特性,很容易使既有公司藉由过去的促销、服务、形象、品质、特色、口碑甚至是因最早进入市场等差异化因素而在顾客心中建立强烈的品牌认同,赢得顾客忠诚度,而使新加入者必须投注大量资金去打破这种既存顾客忠诚的关系,造成开办初期损失,提高其进入障碍。
第二、消费者在选择品牌的同时也在选择品质,中医养生美容符合中国的传统观念,对于现代各大品牌化妆品相继爆出含铅、含亲等有害物质过高的都市女性来说是种返璞归真,具有很强的吸引力。
第三、通过一段时间的合作,经销商对品牌的认可可以为企业争取到的折扣和最新的产品,与经销商荣辱与共可以增强与经销商的合作。
第四、美容院占有区位优势,地理位置优越,位于市中心的美容院更容易赢得周边的,高品质客户群。
2、同行业竞争者的竞争程度
美容市场同异化非常严重,很多现有竞争对手实力相当,各家美容院都各有千秋,造成现有竞争非常激烈的局面,竞争主要体现在以下几个方面:
首、价格方面的竞争。在美容院的价格竞争中,是否有优势关键主要是看现有技师的技术水平和顾客的忠诚度。
第二、服务质量方面的竞争。这方面的竞争主要体现在产品的广告、功效、技师的手法等。
第三、品牌和宣传。无论是价格还是产品方面的竞争,都会增加企业经营的成本,和加重企业经营的难度。
我们知道美容行业名目众多,国际著名品牌想要进入二三线城市,打入中低端市场。在资金、技术和品牌方面,他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与前者相比,这就使得现有的新兴品牌美容院的处境相当逾她,进退两难。但是值得庆幸的是,国内美容市场空间开发潜力相当大,既然高端市场比不上别人,那么就集中力量做中低端市场。幵发新市场,务必走在市场的前面,做到人无我有,人有我优,如男士美容市场、美容咨询市场等。
3、替代品的威胁
美容院的作用主要起保养、淡化、修复等功能,想得到明显改善就需要使用相当长的时间,这与药品的功效性与即时性相比较无疑是一个软助,而药品成为替代品似乎会是一种必然。另外,一些辅助美容器械,如前几年热销的“再清椿”美容面具等,随着科学技术的日新月异,通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。美容院与替代品的竞争主要体现在日线线的日益成熟和方便性,会给专业线带来冲击。我们知道,竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。目前,美容院主要已经出现了以下几种替代品:
首、化妆品牌的美容工具:由于现代都市女性工作压力大,上班时间长,使得很多女性没有足够的时间进美容院做护理,现在很多一线的化妆品牌在推出天然化妆品的同时也推出了相应的美容工具,让人们在家就可以进行简单的美容护理,为那些对进美容院模棱两可的人提供了更多的选择.
第二、运动养生:运动加快新陈代谢,对身心健康好处繁多。这是一种绿色的,环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及幵发。无论是化妆品还是器械,都会对人的身体机能造成一定损害,但运动养生不会,这是它的大吸引之处。
4、供应商的议价能力
由于美容院的供应商企业为一些具有比较知名的品牌加盟,其具有稳固市场地位而不受美容行业市场剧烈竞争困烧的企业所控制,其产品的买家很多,所以每一单个买家都不可能成为供应商的重要客户。因此美容院对供应商的议价能力较低,主要在以下原因:
首、供应商提供的产品和服务具有一定特点,所以美容院一旦加盟就难以退出或退出成本太高。
第二、供应商能够轻易地实行前向联合或一体化,采取直营的方式,而美容院难以进行后向联合或一体化。由于美容行业的潜在进入者的增多,必然加大对美容原材料的需求,美容院化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取,粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。也必然造成对热销产品的限量供应。这无形增加了供应商的讨价还价能力,结果使美容院背腹受敌。
5、购买者的议价能力
近年来,中小美容院如雨后春齊般出现,美容行业规模不断壮大。就目前美容行业市场统计数据来看,美容市场已经趋于饱和甚至供过于求。由此出现的状况就是结果顾客由于选择越来越多而提高了顾客的讨价还价能力。顾客是美容院产品和服务的购买者,是我们的“上帝”。我们为了更好地吸引顾客,就需要不断地推出优惠活动,这样时间一长,顾客就会形成一种心理,他们会等待下一次更优惠活动才来购买,并且在美容院提供方的赠品方面会有更多要求。这无疑使得购买者的议价能力大大提升,对美容院的日常销售和利润的增长造成巨大的损失。
